ヒアリングの分析手法とは？3ステップで分析効果を高めるフレームワークを解説
- 2022/11/29
- 2024/10/01
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目次
ヒアリングは、目標達成に必要な情報を相手から聞き出し、「ヒアリングを受ける側の人の目標を達成すること」を目的に行われます。
営業や経営戦略の立案においてヒアリングは重要です。ヒアリングをした内容を効果的に分析が出来れば、顧客の潜在的なニーズの把握が行えるからです。
そこで本記事では、ヒアリングをした内容を効果的に分析をするための手法や分析に必要なフレームワークの解説をします。
得た情報を有効に活用するためにも、解説をする内容をしっかりと押さえておきましょう。
ヒアリング分析を効果的に行うための流れ｜3ステップ
ヒアリングは顧客自身が気付いていない潜在的ニーズの発掘に効果的です。
そこで、しっかりと顧客のニーズを把握するためにも、以下の流れに沿ってヒアリングの分析を行いましょう。
以下では、それぞれのポイントで何が必要か押さえておくことが大切です。まずは次の3つのプロセスについて解説します。
- 事前準備を行う
- ヒアリングを行う
- ヒアリング結果をもとに考察を行う
以下で詳しく見ていきましょう。
1.事前準備を行う
まず事前準備として、ヒアリングを行う目的と対象を事前に設定しましょう。なぜなら「何を明らかにしたいか」や「誰を対象に行うか」が明確になっていないと、顧客の回答が曖昧になり、十分な分析ができない恐れがあるからです。
意図がない質問をしないためにも、事前にどのような項目を明らかにしたいのかをはっきりとさせましょう。ヒアリングを行う目的や対象が整理できれば実際に仮説を立て、ヒアリングシートを作成します。
以下では、仮説を立てる際のポイントやヒアリングシートの作成方法をまとめていますので、記載をした内容が既に行えているか確認してみましょう。
仮説を立てる
質の良いヒアリングをするためには、まず仮説を立てる必要があります。顧客の現状を踏まえると、目的に合わせた質問項目の設定が可能になります。
このとき、立てた仮説に先入観が入っていないかを確認することが大切です。なぜなら、先入観が含まれてしまうと実際のニーズとズレが生じてしまい、間違った分析結果になる恐れがあるからです。
仮説はあくまでも予測になるため、立てた仮説が間違っているかもしれないという考えを基に、質問項目を考えるようにしましょう。
ヒアリングシートを作成する
仮説が立てられたら質問項目を考え、実際にヒアリングシートを作成します。質問項目は「仮説が正しいと思える根拠」または「仮説が間違っていると示す根拠」のどちらかで構成するのが基本です。
また、ユーザーが心を開きやすいように感情やその行動に至った背景などを聞くような質問もおすすめです。対面でヒアリングを行う場合、ユーザーの感情面に触れることでより本音を引き出しやすくなります。
質問する項目が決まれば、その内容をヒアリングシートにまとめていきます。ヒアリングシートは、話が脱線したり、雑談が続いた際の軌道修正にも役立つため、必ず準備しておきましょう。
関連記事：ヒアリングシートの作り方とテンプレートを紹介 ｜必要な4つの項目とは？
2.ヒアリングを行う
事前準備が終われば、用意をしたヒアリングシートを基にヒアリングを行います。しかし、ヒアリングシートに従いながら会話を続けていくのは難しいです。
ここでは相手との信頼関係の構築を意識しながら、話が脱線しすぎないよう注意しましょう。
また実際に行う質問では「はい・いいえ」で答えられるクローズドクエスチョンと、具体的に答えを聞き出す「オープンクエスチョン」を使い分けると良いです。
具体的には、相手からの回答に対してもう少し話を広げたいと感じた時には「どう思いますか？」とオープンクエスチョンを使用し、「AかBだとどちらになりますか？」とクローズドクエスチョンで相手の考えをはっきりさせましょう。
そのほかにも実際にヒアリング行う際は、以下の3点に気をつけておくとよりスムーズに分析が行えます。
人の記憶はあいまいであること
ヒアリングする際には「人の記憶はあいまい」であると覚えておく必要があります。人と話した内容をそっくりそのまま覚えている人は少なく、多くの人が部分的もしくは大まかに記憶をしています。
そのため、会話の内容や出来事を要点や大体の筋書きで覚えていることが多いため、回答の中にあいまいな情報が含まれている可能性が考えられます。
間違った解釈をしないためにも、なるべく多くの情報を得ながら精査を行うようにしましょう。
事実と解釈に注意をすること
ヒアリングでは、事実と解釈を分けて考えなければいけません。主観的な意見が含まれているのであれば、尚更事実と解釈が異なる恐れがあります。
まずは事実を確認し具体的に数字やデータを含め、比較検討して確認をするようにしましょう。
言葉の定義付けを行うこと
同じ言葉でも使う人によって定義が異なる場合があります。同じ名称の指標でも企業によって一般的な解釈と異なるため注意が必要です。
言葉の定義がずれると事実確認が難しくなる恐れがあるため、都度確認をするようにしましょう。
関連記事：ヒアリングのコツ5選｜営業を成功させるためのポイントを解説
3.ヒアリング結果をもとに考察を行う
ユーザーへのヒアリングが終われば結果の考察に移ります。複数の回答をもとにユーザーの傾向や思考から潜在的なニーズを探っていきます。
分析をした結果によっては商品の改良が必要なのか、既存の戦略に問題があるのかが見えてくるためしっかりと考察を行いましょう。
ヒアリングのデータの抜き出し方が分からない、もっと効率的なヒアリング活動を行いたいという人は、ヒアリングツールの活用がおすすめです。
関連記事：ヒアリングの分析手法とは？3ステップで分析効果を高めるフレームワークを解説
ヒアリング結果を分析するための3つの手法
ヒアリング結果を分析する際に活用したい3つの手法を紹介します。紹介するものはヒアリングの分析以外にも、WEBサイトの制作や企画立案で使用される有名な手法です。
考え方の手順も合わせて解説を行いますので、しっかりと内容を押さえて自社でも活用してみましょう。
ヒアリング結果を分析する際に活用したい3つの手法は、次の3つです。
- KA法
- KJ法
- 行動トレンド分析
以下でそれぞれ解説します。
1.KA法
KA法は、大量のデータから新しいアイデアを出したり本質的な要望解決につなげる手段の1つです。複数のデータを共通の要素にまとめ上げ、マップ化していきます。データがマップ化されることで具体的な解決策や問題点が見えやすくなります。
手順は以下の通りです。
情報を分析する
ヒアリングで得たユーザーからの情報を分類します。分類の際に下記の表のようなKAカードを使用すると、ヒアリング時の思考の整理ができるのでおすすめです。
カードの使い方としてまず上段にユーザーから聞いた出来事や事実を記載します。次に記載した内容の背景となるユーザーの考えや、その時に感じた心の声を記載します。最後にその考えに至った価値観を記載しましょう。
以下で、情報分析のポイントをまとめておきますので、しっかりと確認してください。
- ヒアリングで得た出来事
- ユーザーの心の声
- 心の声に基づいた価値
情報を分類する
次に、手順1で作成したカードを分類します。カードごとに関連があるものや関係が深いカードごとにまとめて分類をしましょう。
この際、どのグループにも属さないカードがあれば、無理にまとめずそのまま残しておきましょう。
最後にカードのグループごとにユーザーにとっての考え方や価値をまとめ、目立つように記載します。グループごとに色付けを行うなど分かりやすいようにまとめておくと分析を行う際に見やすくなります。
それぞれの関係性を考える
手順2で作成したマップをもとにユーザーの価値観や出来事の繋がりを考えます。矢印を付けたり、カードの関係性をメモに残しておくなど、どのように関連し合っているのかを記載しておくと良いです。
2.KJ法
KJ法は、大量に出たアイデアやデータをわかりやすくまとめるための手法です。1つ1つのデータの関係性を把握しやすくなったり、新たなアイデアを生み出したりできます。
手順は以下の通りです。
- データ1つにつき1枚の紙に書く
- バラバラのデータを大きなグループで分ける
- 大きなグループを小さなグループに分ける
- グループを関連性がありそうなもので近づける
- 記号や矢印を使って図解にします
- 図解をもとにして文章化する
KJ法では自由にたくさんのアイデアを発言するため、一見無関係なアイデアも後々につながる可能性があります。成功している背景やうまくいかない理由などのヒントを得るきっかけにもなるでしょう。
名前は似ていますが、KA法は大量のデータから情報をマップ化し分析を行うのに対し、KJ法は大量のデータを関係しているものにまとめ情報を整理します。どちらともヒアリングを行った後に使われる分析手法であり、どちらが優れているなどはないため、自社のメンバーに合うものを選ぶようにしましょう。
3.行動トレンド分析
行動トレンド分析とは、シーズンごとにどのような購買層がトレンドを作り出しているのか読み取る分析方法のことです。購買層の分類の軸は年齢や性別などさまざまなものが考えられます。
自社が知りたいセグメントの顧客がどのような行動を取ったかを分析する手法になるため、ヒアリングをした項目を元に購買分析にも繋げられます。
関連記事：Web制作案件のヒアリングシートの項目8選｜無料のテンプレートを2つ紹介
▼下記の資料は、自社のマーケティング戦略の立案を効率化するためのヒアリングシートの作り方をステップ別に解説した資料です。この資料では、マーケティングの課題や調査目的、今回の調査で明らかにしたい事柄を明確にすることができますので、ぜひご活用ください。
ヒアリングの分析結果を効果的にするためのフレームワーク4選
ヒアリングと合わせて行うと分析が効果的に行えるフレームワークを4つ紹介します。事前準備に使えるフレームワークから質問を行う際に活用をしたいものなど幅広くあるため、自社で活用できそうなものがあれば活用してみてください。
- 4W2H
- SPIN話法
- BANT情報
- 3C分析
それぞれ解説します。
1.4W2H
「4W2H」は、質問項目の漏れをなくしながら必要項目を聞き出す方法です。一般的に使われる「5W2H」からWhyを抜いた以下の内容で、顧客から的確な情報を収集します。
What：課題は何か、何を改善したいか
Who：決定権を持っているのは誰か
When：いつから始めるのか、どのくらいの期間で行うか
Where：どこで必要なのか
How：どのようなサービス・商品を使用するか
How much：予算はいくらか
4W2Hで記載をする項目は事前準備の段階で手に入れられる場合が多いです。課題やどこで必要になるかなどの項目は、ある程度予測できる部分も多くヒアリングシートに既に記載がされていることもあります。
実際のヒアリングでは本当にその仮説が正しいのかを判断するためにも、4W2Hの内容をしっかりと抑えながら質問をするようにしましょう。
2.SPIN話法
SPIN話法とは4つの質問の頭文字を取っています。SからNにかけて順番に質問していくことで顧客の要望を素早くつかむことができます。4つの質問は以下の表にまとめています。
- Situation Questions（状況質問）
相手の現状を把握する - Problem Questions（問題質問）
相手の抱えている問題点を可視化する - Implication Questions（示唆質問）
潜在的ニーズを指摘し問題点の重要性に気づかせる - Need-payoff Questions（解決質問）
問題点や課題が解決された時のメリットをイメージしてもらう
これらの質問を通して相手の課題解決方法をイメージしてもらい、提案を受けてもらいやすくなります。
3.BANT情報
BANT情報では以下の4つの切り口から相手に質問をするフレームワークです。4つの質問のそれぞれ頭文字を取ってBANTと言います。
- Budget（予算）
- Authority（決裁権限）
- Needs（必要性）
- Timeframe（導入時期）
SPIN話法とは違って質問の順番は決まっていません。ただ予算によってできることも変わってくるので、できるだけ早く予算について確認をしましょう。
4.3C分析
3C分析とはシンプルかつ強力な分析フレームワークの1つです。マーケティングやコンサルティングでもよく使われる手法です。3Cとは以下の3つの英語の頭文字を取っています。
- Company（自社）
- Customer（市場・顧客）
- Competitor（競合）
3C分析の流れはまずCompanyで相手の自社商品・サービスのポイントや予算などを明らかにします。その次に、Customerで相手がターゲットにしている市場・顧客の購買や行動からニーズを把握します。続いて、Competitorですることは競合分析です。競合他社がどのような商品を出し、販売、営業をしているかを分析していくことで結果を出している理由を知ることができます。
3C分析ではこの流れで進めることと、事実を元にして分析をすることが重要です。自分の予測や解釈を入れてしまうと、正しく3C分析ができなくなります。
このようにヒアリング活動を行うには、上記のようなヒアリングのテンプレ手法を利用することでヒアリング活動の属人化を防ぎ、汎用性のあるヒアリング活動が可能になるでしょう。
しかし、実際には企業やサービスによってヒアリング活動の状況は異なるため、自社に近い会社やサービスのヒアリング事例を分析することが重要です。
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ヒアリングを行う際のポイント
最後に、ヒアリングを行う際に注意しておきたいポイントの3点をまとめておきます。
以下のポイントを押さえておくことで、効果的なヒアリングを実施できるでしょう。ヒアリングを行う際のポイントは、次の3つです。
- 聞く場所を決める
- ヒアリング内容を見える化する
- 言葉を定義づけする
それぞれ解説します。
1.聞く場所を決める
ヒアリングを行う際は、会議室などの密室となる場所で、基本的に一対一で行うことが重要です。なぜなら、自由に発言できる環境を作り、本音で答えてもらうことがヒアリングの目的となるからです。
他の社員やスタッフがいる場所でヒアリングを行ってしまうと、対象となる方が本音を話しにくくなり、本当に欲しい情報とは異なる情報を収集してしまうことになります。そこで、ヒアリングを行う相手が言いにくいかもしれないことを聞きたい場合は、相手が「安心して話せる環境」を探し、そこでヒアリングを実施するのがおすすめです。
ヒアリングを実施するのに適している場所は、職場の会議室や社外の喫茶店などです。また、自社の応接室に招くことで、対象者の心理的な負担を少なくし、本音を聞き出しやすくするといった工夫をすると良いでしょう。
2.ヒアリング内容を見える化する
ヒアリングした内容は、常にその場で見える化していくことも大切です。ヒアリング内容を見える化することで、重要なポイントを整理しやすくなり、要点をしっかりと理解できるでしょう。
そこで、ヒアリングした内容の事実を把握するために、ホワイトボードなどを使いながらヒアリング内容を見える化しながら行うこともおすすめです。特に業務に対する課題や問題、仕事のプロセスなどを聞く場合は、このような見える化する作業が必須と言ってもよいでしょう。
ヒアリングは、ただ聞くだけではありません。ヒアリングした内容を図やチャートなどの、自分だけでなく、相手にも見える形として落とし込みながら確認を行い、その内容についてディスカッションすることにより、自分と相手の解釈の相違を防ぐことができます。
3.言葉を定義づけする
上記のように、ヒアリングを行う際は、常にヒアリングする相手に内容に相違がないか確認することが重要です。なぜなら、同じ言葉でも、その定義や理解度がが自分と相手とでいつも同じとは限らないからです。
仕事現場における指標などを確認する際には、特に注意が必要です。同じ名称の指標であっても、企業によっては自社の指標とは違う意味や方法で計算しているケースもあるため、特定の言葉についての定義づけを行い、確認しましょう。
もし言葉の定義づけがズレていると、正しい事実認識をすることが難しくなり、相手との意思疎通がスムーズに行えなくなってしまいます。これではヒアリングを行う意味がなくなったり、逆に混乱を招く原因にもなりかねません。
そこで次のようなケースでは、必ず言葉の定義を確認し、同じ認識を持ってヒアリングや分析を進めることが重要です。
1.「非常に」や「大変」などの形容詞を数値化する
「非常に」や「大変○○」などの形容詞は、使う人の主観的なものでしかないため、ある程度数値化して、双方の感覚を合わせておく必要があります。
2.意味を明確にする
「業務管理」や「○○を意識する」「○○が不十分」などの表現は、会話の中で多用されがちな言葉ですが、具体的に何を表しているのかは、使う人の主観によります。そのため、このようなアバウトな表現がヒアリングで出てきた時は、ホワイトボードに書き出すなどして具体的に見える化する必要があります。
3.頻度を明確にする
先ほどのように、あいまいな表現は必ず見える化することが大切です。特に次のような表現を、そのまま聞き流さないように注意しましょう。
「○○が多い」や「○○が高い」といった言葉は、具体的に数値化しなければ、的外れな分析となってしまう可能性が高い言葉です。
例えば「ミスが多い」という言葉を使う場合には「ずっとミスが多い」のか「最近ミスが多くなっている」のか「ミスが多い時期がある」といった具合に、いつ・どのようにミスが多いのかが分かりません。仮に業務改善に関するヒアリングを行なう場合には、ここを具体化していなければ相手と現状認識にズレが生じやすくなるでしょう。
このような頻度に関する言葉について、具体的にすることを意識しましょう。
4.比較対象を明確にする
比較対象が明確ではない言葉とは、「強い・弱い」「良い ・悪い」「早い・遅い」などの言葉を指します。ヒアリングでは、これらを明確にすることを意識しましょう。
例えば「商品の品質が良い」という言葉です。「品質が良い」という言葉の意味のは相対的なものであるため、必ず「比較する対象」を明確にして判断しなくてはなりません。
比較する際は、「競合他社の商品よりも良いのか」「自社の他の商品よりも良いのか」「顧客からの評価が良いのか」「以前より良くなっているのか」など、何と比較して「良い」と判断したのかを明確にすることが重要です。
5.範囲を明確にする
強みや弱み、問題点などは、「どの範囲を改善するのか」や「どこまで影響を与えているのか」を絞り込むことが大切です。なぜなら、範囲を明確にしなければ、的確な改善点を見出すことができないからです。
例えば「現在のサービスに魅力を感じない」という調査結果が出た場合、これだけの情報では改善すべき範囲を特定できません。「どの地域で、サービスのどの部分を、どのような顧客が感じているか」といった範囲を絞り込むヒアリングが必要です。
特に近年では、地域や時期などで商品やサービスに対するイメージが異なるケースも多いため、このような範囲を明確にすることがマーケティングにおいては重要な要素と言えるでしょう。
6.因果関係を明確にする
ヒアリングで「自社の商品の売上が下がった」という結果が出た場合は、「値上げしたから」や「競合が増えた」など、さまざまな因果関係が考えられます。そこで、ヒアリングする際は、どの因果関係が成り立つのかを確認しながら進めることが重要です。
もしヒアリングで「競合が増えたから売上が下がった」と聞いたとしても、実際に時系列を整理してみると、競合が出現する前に売上が減少傾向にあったという結果が出ることも多くあります。
このようなケースでは、競合が増えたことによる売上の低下ではなく、そもそもその商品ニーズが減少していることが根本の原因かもしれません。
このように、定義が曖昧な言葉がある場合には、言葉を具体的に数値化するなどして、相手と共有することが重要です。
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まとめ
ユーザーヒアリングの分析手法について解説をしました。ユーザーヒアリングは事前に仮説を立て、仮説を検証するために質問項目を考えます。
ヒアリングで得た結果への分析も同様に、事前に立てた仮説が合っているかどうかを分析結果をもとに考察します。
ヒアリングは実施するだけでは意味がないため、しっかりと事前準備から行う目的を明確にして望むようにしましょう。
Interviewz（インタビューズ）をご活用いただくことで以下のことが解決できます。
• 新規お問い合わせ、相談数の向上
• ヒアリングの内容の最適化から受注率の向上
• ヒアリングコスト（人件費・タイムコスト）の削減
• 既存顧客のお問い合わせのセルフ解決（サポートコストの削減）
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