消費者が、どのような商品構成を魅力的に感じ、どの要素が購買意欲に影響を与えているのかは、なかなか分からないものです。そのため、商品開発や価格設定に悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

そんなときに役立つのが「コンジョイント分析」という分析方法です。コンジョイント分析は、商品の各要素の重要度を数値化して評価する分析方法で、商品開発や価格設定において非常に有効なツールです。 

しかし、コンジョイント分析と聞いても、その意味や活用方法、やり方やメリットが分からない方も多いはずです 

そこで今回は、コンジョイント分析の意味や活用方法、やり方やメリットまでを徹底解説します。自社のマーケティング戦略のなかで、商品開発や価格設定の施策構築にお悩みの方は、ぜひ参考にしてください。

コンジョイント分析とは？意味や活用すべきケースを解説

コンジョイント分析とは、消費者の購買意思に商品のどの要素がどれくらい影響しているのか定量的に確かめることができる分析手法です。

コンジョイント分析を使うと、商品の価格や性能、デザインなどの複数の要素の中から、最も重視されているものや最適な組み合わせを数値で把握することが可能です。

これにより、新しい商品の開発や既存の商品の改善に役立てることができます。

コンジョイント分析の活用すべきケース

コンジョイント分析の活用すべきケースは、以下のようなものがあります。

• 新しい商品の市場ニーズを調査するとき
• 既存の商品の価格や機能を見直すとき
• 競合商品との差別化を図るとき
• 消費者のセグメント別の嗜好を分析するとき

コンジョイント分析の基本的な手順

コンジョイント分析の基本的な手順は、以下のようになります。

1. 商品の要素（属性）とその具体的な数値や内容（水準）を決める
2. 属性と水準の組み合わせから、複数の商品カードを作る
3. 回答者に商品カードを提示し、全体の評価や順位付けをしてもらう
4. 回答者の評価から、各属性や水準の重要度や効用値を算出する
5. 最適な商品構成や市場シミュレーションを行う

コンジョイント分析は、消費者の行動や心理をより具体的に調査できる手法であり、単純なアンケート調査と比べて信頼性が高いというメリットがあります。しかし、一方では、調査する要素や水準をある程度絞り込まなければならないというデメリットもあります。

そこで、コンジョイント分析を実施する際は、事前に通常のアンケート調査や社内のデータ分析などを行うことで、調査項目を絞るようにしましょう。

コンジョイント分析のメリットと活用事例

次に、コンジョイント分析のメリットと活用事例を紹介します。

コンジョイント分析のメリット

コンジョイント分析のメリットは、主に以下の3点です。

• 消費者の選好や属性の重要度を定量的に把握できること
• 商品やサービスの最適な設計や価格設定ができること
• 競合商品との差別化や市場シミュレーションができること

コンジョイント分析の活用事例

コンジョイント分析の活用事例は、さまざまな業界や分野で見られますが、ここではファストフード店での活用事例を紹介します。

ファストフード店では、コンジョイント分析を用いて、以下のような課題に対応しています。

• メニューの改善や開発
• セットメニューの構成
• 新商品の導入　など

例えば、ハンバーガーの開発においては、パティの厚さやチーズの種類、ソースの味などの属性を選択肢として提示し、消費者の選好を調査します。その結果から、最も人気のあるハンバーガーの組み合わせや価格設定を決定し、顧客満足度を向上させることが可能です。

このように、コンジョイント分析は、消費者の選択プロセスを再現し、商品やサービスの魅力を最大化するための有効な手法です。

ただし、調査対象の属性や要素の数や組み合わせの数を調整することや、適切なサンプルの選定やデータの分析方法の選択などに注意しなければなりません。

コンジョイント分析の基本的な考え方

コンジョイント分析には、次のような考え方を取り入れながら、さまざまな情報を整理していきます。

コンジョイント分析における商品やサービスの属性と水準について

コンジョイント分析とは、消費者が商品やサービスを選択する際に、どの属性（要素）をどれくらい重視しているかを定量的に分析する手法です。

商品やサービスの属性とは、その特徴を表す要素のことで、例えばヘアドライヤーの場合は「重さ」「マイナスイオン発生装置」「色」「価格」などがあります。

属性の水準とは、属性の具体的な内容や数値のことで、例えばヘアドライヤーの「重さ」の水準は「400g」「600g」などがあります。

コンジョイント分析におけるプロファイルと効用値について

プロファイルとは、属性と水準の組み合わせから作られた商品やサービスのコンセプトのことです。例えばヘアドライヤーのプロファイルは「重さ400g、マイナスイオン発生装置あり、色ホワイト、価格8,900円」などが該当します。

一方、効用値とは、プロファイルに対する消費者の評価や好みの度合いを表す数値のことです。例えばヘアドライヤーのプロファイルに対して「10点満点で8点」という評価をした場合、その効用値は8となります。

コンジョイント分析における直交表と実験計画について

直交表とは、属性と水準の組み合わせを効率的に抽出するための表のことで、属性間の相関がゼロになるように作られます。直交表を使うと、すべての組み合わせを調査するよりも少ないプロファイルで分析可能です。

実験計画とは、直交表を用いてプロファイルを作成し、それらを消費者に提示して評価してもらう調査の計画のことです。実験計画には、調査対象者の選定やサンプルサイズの決定、調査方法や質問項目の設定などが含まれます

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コンジョイント分析のやり方

コンジョイント分析とは、商品やサービスの複数の要素を組み合わせたパターンに対して、消費者の評価を集めて分析する手法で、どの要素がどの程度評価に影響しているかや、最適な商品仕様を見つけることができます。

コンジョイント分析のやり方は以下のようになります。

1.属性・水準を設定する

属性とは分析対象とする要素を指し、水準とは要素の具体的なレベルや内容を指します。

例えば、テレビの場合、属性は画面サイズや4K対応など、水準は32インチやあり・なしなどになります。属性・水準は4つ以内に絞り込むのが望ましいです。

2.直交表を決定する

直交表とは、どの2列をとっても、その水準における全ての組み合わせが同数回ずつ現れる配列表のことです。

直交表を用いることで、偏りのない最小限の組み合わせパターンで調査することができます。

直交表には種類があるため、属性・水準の数に合わせて選びます。

3.コンジョイントカードを作成する

コンジョイントカードとは、属性・水準を割り付けた商品やサービスのパターンのことです。直交表に従って、1枚ずつにまとめます。

例えば、テレビの場合、画面サイズ40インチ、4K対応あり、価格50,000円というパターンが1枚のカードになります。

4.アンケート調査で評価を収集する

作成したコンジョイントカードを提示して、調査対象者に評価してもらいます。

評価方法は、順位評価、得点評価、一対比較評価などがあります。

順位評価は全てのカードに順位をつけてもらう方法、得点評価は全てのカードに得点をつけてもらう方法、一対比較評価は2つのカードを比較してもらい、どちらが良いかを全てのパターンで評価してもらう方法です。

5.結果の分析を行う

アンケート調査で得られた評価をもとに、各属性・水準の影響度を部分効用値として算出します。

部分効用値とは、ある属性・水準が商品の選択に与える効果の大きさを表す数値です。部分効用値が高いほど、その属性・水準は消費者にとって魅力的であるといえます。

また、部分効用値から重要度という指標も計算できます。重要度とは、ある属性が商品の選択に与える影響の割合を表す数値です。重要度が高いほど、その属性は消費者にとって重視されているといえます

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コンジョイント分析の結果の見方と活用法

最後に、コンジョイント分析の結果の見方と活用法について解説します。

属性の重要度と水準の効用値の解釈について

属性の重要度とは、商品の各要素が消費者の購買意欲にどれだけ影響を与えるかを示す指標です。属性の重要度が高いほど、その要素は消費者にとって重視されることを意味します。属性の重要度は、各属性の部分効用値の範囲（最大値と最小値の差）に比例します。

水準の効用値とは、商品の各要素の具体的な数値や内容が消費者の購買意欲にどれだけ影響を与えるかを示す指標です。水準の効用値が高いほど、その水準は消費者にとって魅力的であることを意味します。水準の効用値は、回答者の全体評価から回帰分析などの手法で算出します。

属性の重要度と水準の効用値は、棒グラフやレーダーチャートなどで視覚的に表現することが可能です。これにより、消費者の選好パターンや属性の軽重を把握できます。

シミュレーションと最適な商品構成の探索に活用する

シミュレーションとは、コンジョイント分析の結果をもとに、様々な商品構成の購買確率や市場シェアを予測することです。シミュレーションにより、商品の価格や性能などを変えた場合の消費者の反応を事前に見積もることができます。

最適な商品構成の探索とは、シミュレーションの結果から、消費者のニーズに最も合致する商品の組み合わせを探すことです。最適な商品構成の探索により、商品開発や改良の方向性を決めることができます。

セグメント別のコンジョイント分析とターゲティングを行う

セグメント別のコンジョイント分析とは、回答者の属性や行動などによって消費者をいくつかのグループに分け、各グループに対してコンジョイント分析を行うことです。セグメント別のコンジョイント分析により、消費者の選好が異なるグループを特定し、その特徴やニーズを理解できます。

ターゲティングとは、セグメント別のコンジョイント分析の結果から、最も重要なグループや最も有望なグループを選び、そのグループに合わせた商品やサービスの提供を行うことです。ターゲティングにより、市場のニッチ化や競争力の強化を図ることができます

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コンジョイント分析まとめ

上記ように、コンジョイント分析は、消費者の商品やサービスに対する選好を分析する手法です。コンジョイント分析では、消費者に対して、コンジョイントカードに対する評価を行ってもらう必要があります。しかし、その評価してもらう方法が適切でなければ、適切な情報や数値を吸い上げることができません。

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