コンジョイント分析の目的やメリット、アンケート調査の事例も解説
- 2024/05/17
- 2024/05/17
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目次
コンジョイント分析とは、消費者の選択行動を理解するための強力なツールのことです。コンジョイント分析を行うことで、製品やサービスのどの特徴が購入決定に最も影響を与えるのかや、その重要度を定量的に把握することができます。
しかし、この分析を行うためには、適切なアンケートの設計が不可欠です。アンケートの設計が不適切だと、分析結果が歪んでしまい、正確な消費者の声を聞くことができなくなってしまう可能性があります。
そこで今回は、コンジョイント分析の目的やメリット、アンケート調査の事例も解説します。自社のマーケティング戦略の構築を目指す方は、ぜひ参考にしてください。
コンジョイント分析の目的と基本的なやり方5ステップ
コンジョイント分析とは、製品やサービスの異なる属性（要素）の組み合わせに対して消費者がどのような選好を持っているかを明らかにするための統計的手法の1つです。
コンジョイント分析は、主に新しい商品やサービスの開発において、消費者のニーズを定量的に把握し、最適な商品構成を見つけるために使用されます。
コンジョイント分析の基本的なやり方は、以下のようなステップで進められます。
1.属性と水準を決定する
属性とは、製品やサービスを構成する要素のことで、水準はその属性が取り得る異なる状態やレベルです。
例えば、自動車の場合、属性には「価格」「燃費」「デザイン」があり、それぞれの水準には「高い/低い」「良い/悪い」「Aデザイナー/Bデザイナー」といった選択肢が考えられます。
2.コンジョイントカードを作成する
選定した属性と水準を組み合わせて、複数のコンジョイントカードを作成します。これらのカードは、消費者が評価するための異なる製品構成を表します。
3.アンケート調査を実施する
コンジョイントカードを用いてアンケート調査を行い、消費者にそれぞれのカードに対する評価をしてもらいます。評価方法には、順位付け、評点付け、ペア比較などがあります。
4.データ分析を行う
収集したデータを分析し、各属性の効用値を算出します。効用値は、その属性が消費者の選好にどの程度影響を与えるかを示す数値です。
5.結果を解釈する
効用値をもとに、消費者が最も重視する属性や、最適な製品構成を推測します。
コンジョイント分析を行うメリット｜マーケティングに有効な理由
コンジョイント分析は、マーケティングにおいて非常に有効なツールです。そこで以下では、マーケティングにおけるコンジョイント分析の主なメリットを解説します。
複数の要素の優先順位付けができること
コンジョイント分析により、商品の魅力を決める複数の要素の中から特に重要なものに順位をつけることができます。
これにより、新商品の開発だけでなく、既存の商品の見直しにも役立ちます。
最適な組み合わせを特定できること
商品の魅力を決める要素の重要度だけでなく、最適な組み合わせも明らかになります。
実際の組み合わせを提示してアンケートを行うことで、どの組み合わせが最も好まれるかを知ることができます。
信頼性の高いデータを収集できること
コンジョイント分析は、通常のアンケート調査と比べて信頼性が高いデータを収集できます。なぜなら、実際の購買時の心理に近い状況で選択をしてもらうため、より具体的な消費者の行動を調査できるからです。
顧客のニーズや価値観を理解できること
製品やサービスの機能やメリットの優先順位付け、価格感応度を知るために利用できます。これにより、顧客のニーズや嗜好に関する基本的なインサイトを得ることが可能です。
トレードオフを考慮できること
コンジョイント分析は、同時には実現不可能なトレードオフ的要素（例えば低価格と高性能）も考慮した形での分析が可能です。これにより、最適な商品開発戦略を立案する際に有効です。
以上のようなメリットにより、コンジョイント分析はマーケティングにおいて非常に有効な手法とされています。
コンジョイント分析を効果的に活用することで、消費者の選好を定量的に把握し、市場のニーズに合った製品やサービスを提供するための戦略立案に役立てることが可能です。
コンジョイント分析を用いたアンケートの作成方法と具体事例
以下では、コンジョイント分析を用いたアンケートの作成方法と具体的な事例について説明します。
コンジョイント分析を用いたアンケートの作成方法5ステップ
コンジョイント分析に基づくアンケートを作成する際の基本的なステップは以下の通りです。
1.属性と水準の決定
製品やサービスの特徴を表す属性を選び、それぞれの属性に対して選択可能な水準（オプション）を設定します。
2.直交表の利用
属性と水準の組み合わせが多くなりすぎないように、直交表を使用して効率的に組み合わせを選びます。
3.コンジョイントカードの作成
直交表に基づいて、異なる属性の水準の組み合わせを示すコンジョイントカードを作成します。
4.アンケート調査の実施
作成したコンジョイントカードを用いて、消費者に評価してもらいます。評価方法には順位付けや得点付けがあります。
5.データの分析
アンケート結果から各属性の部分効用値を算出し、消費者の選好を分析します。
コンジョイント分析を用いたアンケートの具体的な事例
以下では、テレビの購入意向に関するコンジョイント分析の事例を挙げて解説します。
- 価格: 50,000円、70,000円
- 画面サイズ: 32インチ、40インチ
- 4K対応: あり、なし
これらの属性と水準を組み合わせて、複数のコンジョイントカードを作成し、消費者に評価してもらいます。
例えば、40インチで4K対応あり、価格が50,000円のテレビと、32インチで4K対応なし、価格が70,000円のテレビを比較してもらうような形です。
アンケート結果から、価格と画面サイズが購入意向に最も大きな影響を与えていることが分かり、4K対応は比較的影響が小さいことが明らかになりました。この情報をもとに、メーカーは消費者のニーズに合ったテレビの開発を行うことができます。
コンジョイント分析は、消費者の選好を定量的に把握し、市場のニーズに合った製品やサービスを提供するための戦略立案に役立てることが可能です。
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コンジョイント分析で重要なアンケート設計のポイント6つ
コンジョイント分析におけるアンケート設計は、正確で信頼性の高いデータを収集するために非常に重要です。そこで以下では、アンケート設計の重要ポイントを解説します。
1.属性と水準の選定
分析の対象となる製品やサービスの特徴を表す属性を選び、それぞれの属性に対して選択可能な水準を設定します。属性は消費者の選択に影響を与えるものでなければならず、水準は現実的で実現可能なものである必要があります1。
2.直交表の利用
属性と水準の組み合わせが多くなりすぎないように、直交表を使用して効率的に組み合わせを選びます。これにより、回答者の負担を減らし、調査のコストを抑えることができます。
3.コンジョイントカードの作成
直交表に基づいて、異なる属性の水準の組み合わせを示すコンジョイントカードを作成します。これらのカードは、消費者が評価するための異なる製品構成を表します。
4.評価方法の選択
アンケートでは、順位付け、得点評価法、一対比較法、評定尺度法など、さまざまな評価方法を用いることができます。どの方法を選択するかは、調査の目的や対象者の特性によって決定されます。
5.サンプルサイズの決定
統計的に有意な結果を得るためには、適切なサンプルサイズが必要です。サンプルサイズは、属性の数、水準の数、予想される効果の大きさ、および誤差の許容度に基づいて決定されます。
6.プリテストの実施
本調査を行う前にプリテストを実施し、アンケートの理解度や回答者の反応を確認します。これにより、アンケートの質問や指示が明確であることを保証し、本調査でのデータの質を高めることができます。
コンジョイント分析のデータから読み取れる重要な要素
コンジョイント分析の結果を解釈する際には、以下のポイントを把握することが重要です。
部分効用値（Part-Worth Utility）
部分効用値とは、各属性の水準が消費者の選好にどの程度影響を与えるかを示す数値です。
部分効用値が高いほど、その水準は消費者にとって魅力的であり、選好度が高いことを意味します。
逆に、部分効用値が低い場合は、その水準が消費者にとってあまり魅力的でないことを示します。
重要度（Importance）
重要度とは、各属性が消費者の選択にどれだけ影響を与えるかを示す指標です。
重要度が高い属性は、消費者の選好に大きな影響を与えることを意味し、マーケティング戦略において優先的に考慮すべき点です。
全体効用値（Overall Utility）
全体効用値とは、属性の水準の組み合わせ全体が消費者に与える効用の合計値です。
全体効用値が高い製品構成は、消費者にとって魅力的であり、市場での成功が期待されます。
相関係数（Correlation Coefficient）
相関係数とは、実際の選好データとモデルによる予測値との間の相関を示すものです。
相関係数が高いほど、モデルの予測精度が高いと評価されます。
決定係数（Coefficient of Determination）
決定係数とは、モデルの予測がどれだけ実際のデータを説明しているかを示す指標です。
決定係数が高いほど、モデルによる予測が実際のデータに適合していることを意味します。
これらの指標を分析することで、具体的な製品やサービスごとの最適な製品構成や価格設定、プロモーション戦略を決定するための重要な情報を得ることが可能です。
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コンジョイント分析を活用した製品開発と消費者の声を形にするコツ
コンジョイント分析を活用した製品開発において、消費者の声を形にするコツは、消費者の購買意思に影響を与える商品の要素を定量的に把握し、それらの要素の中で特に重視されるものを明確にすることです。
コンジョイント分析を活用した製品開発は、以下のステップで進めるのが一般的です。
要素と水準の選定
製品に関連する要素（価格、機能、デザインなど）と、それぞれの要素の水準（価格ならば10万円、15万円など）を決定します。
調査デザイン
直交表を使用して、要素と水準の組み合わせからなるスペックカード（コンジョイントカード）を作成します。
データ収集
消費者に対して、これらのスペックカードを提示し、最も好ましいものから順にランキングしてもらいます。
効用値の算出
収集したデータから、各要素の効用値を算出します。効用値は、その要素が消費者の購買意欲に与える影響の大きさを示します。
分析と解釈
効用値を分析し、消費者のニーズに最も合致する製品の要素の組み合わせを見つけ出します。
製品開発
分析結果を基に、消費者の要求に合った製品を開発します。
このプロセスを通じて、消費者の声を製品開発に反映させることができます。また、消費者アンケートなそを活用して消費者の声を集める方法も有効です。これにより、より幅広い消費者の意見を取り入れることが可能です。
コンジョイント分析は、単純なアンケートよりも信頼性が高く、消費者の実際の購買行動に近いデータを得ることができるため、製品開発において非常に有用な手法と言えるでしょう。ただし、調査する項目をある程度絞る必要がある点に注意が必要です。
適切な調査設計と分析により、消費者の声を製品に反映させることが可能です。
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